J’ai pour la première fois remarqué un changement dans mes habitudes numériques au début d’avril 2020, quelques semaines à peine après la paralysie de la planète. Durant cette pause, j’ai été, comme la plupart des gens, porté à passer de plus en plus de temps en ligne, en particulier sur YouTube, regardant compulsivement une montagne de vlogues produits par une poignée de créateurs de contenu ayant le vent en poupe. La pandémie a vu la douce lumière et le flux incessant de vidéos YouTube déferler sur nombre de nos écrans. Cette forme d’implication en ligne à l’ère pandémique ne nécessite rien d’autre que de visionner et de se désengager temporairement de son auto-mise en scène en ligne : le regard se tourne vers autrui. Ce qui était intéressant d’observer dans ces vidéos, c’est moins la volonté de se diffuser soi-même sur Internet – l’autodocumentation et l’égopropagation sont devenus l’ethos des réseaux –, mais plutôt comment ce vecteur de documentation avait lentement commencé à s’infiltrer, à des degrés divers, dans la réalité spatiale de la maison et à la refaçonner.

Comme toute plateforme sociale, YouTube est composée de guides de style et de règles non écrits, et son algorithme travaille à dissimuler les structures et les dynamiques qui définissent leurs contours. Cependant, l’intérieur du domicile du youtubeur est une caractéristique constante qui en fait donc son décor par défaut. C’est en partie pour l’aspect pratique : l’espace intérieur vous permet de contrôler l’éclairage, de minimiser le bruit de fond et de créer une ambiance stable, mais, et c’est le plus important, c’est aussi un endroit propice à la diffusion. Ce sont ces intérieurs clandestins qui donnent leur personnalité aux vidéos des créateurs, offrant une impression d’intimité, avec souvent des jeux de lumière scintillant en arrière-plan. On entrevoit, en apparence sans fard, la vie ordinaire des créateurs, les pièces où se déroule littéralement leur existence, et cela contribue à nourrir la relation parasociale entre eux et leur auditoire¹. Autrefois lieu de refuge, coulisses métaphoriques des impératifs constants de performance, la maison s’est ouverte avec enthousiasme au visionnement publique.

En 1903, le sociologue Georg Simmel a étudié la tension émergente entre l’individu et les grandes villes, et ses effets d’écrasement sur la personnalité de celui-ci. Alors que le discours ambiant à propos de la ville la présente souvent comme un lieu d’échanges culturels et de stimulation de la diversité des points de vue, Simmel avançait une autre perspective, voyant la ville comme étant devenue le siège des échanges d’argent, de savoir et de rationalité, la perpétuation de ces attributs engendrant une culture uniformisée. Selon lui, les valeurs supposées de différence se trouvent alors remplacées par la recherche du plus petit dénominateur commun, où tout ce qui a de l’intérêt et de l’importance tourne autour de « ce qui est partagé par tous » et se réduit à une série de transactions, les dimensions qualitatives de l’individualité équivalant à leur valeur quantitative¹.

Walter Benjamin, un contemporain de Simmel, remarquait dans un contexte d’industrialisation des villes l’importance grandissante prise par l’intérieur domestique comme endroit de refuge pour échapper à la nature publique et commerciale de la cité². Il notait que « le particulier qui, au bureau, doit composer avec la réalité, a besoin de l’intérieur domestique pour l’entretenir dans ses illusions³ ». L’intérieur, lieu où se retirer, commence à enregistrer des traces du soi qui imprègnent les surfaces, des marques que l’on peut relever et déchiffrer même quand la personne est absente. Comme l’énonce Benjamin, cette empreinte personnelle se retrouve souvent perdue ou effacée dans la sphère publique.

Mais c’est l’avènement de l’Internet qui a transformé cette réalité dans son ensemble. La supposée démocratisation de la capacité à s’autodiffuser depuis chez soi tout en se connectant sans effort à un réseau plus vaste a érodé l’intimité de l’intérieur domestique. En cette phase de capitalisme avancé, l’autrice Jia Tolentino constate que « le capitalisme n’a plus d’autres terres à cultiver que le soi. Tout a été cannibalisé – pas juste les biens et le travail, mais aussi la personnalité, les relations et l’attention⁴. » Le domicile a été tiré vers l’espace public quand la marchandisation du soi a repositionné la sphère privée comme terrain fertile pour exploiter, extraire et encadrer les aspects de l’identité personnelle susceptibles d’être vendus : l’intérieur s’est mué en marché. L’autocommercialisation, le style de vie et l’opulence matérielle ainsi rendus possibles sont devenus l’ethos conceptuel de la demeure du youtubeur.

Dans un article récent, la journaliste Ronda Kaysen observait que les intérieurs des maisons des autres ont longtemps été objets de curiosité publique : sur MTV, Ma maison de star dévoilait la vie opulente des célébrités du début des années 2000, tandis que des chaînes câblées comme HGTV proposent un flux continu d’émissions sur l’amélioration de la maison⁵. Dans le même ordre d’idées, ce désir collectif de « regarder à l’intérieur » s’est aujourd’hui emparé de YouTube et l’a spatialisé avec le studio maison. Dans sa plus simple expression, créer une vidéo YouTube ne nécessite qu’une caméra et une connexion Internet stable, mais, dans sa forme la plus élaborée, de nombreux équipements entrent en jeu : microphones, écran vert, éclairages annulaires et en caisson, insonorisation, caméras, moniteurs vidéo et autres pour réaliser une vidéo de qualité acceptable au regard des standards de productions toujours plus exigeants souhaités par le spectateur⁶.

La caméra fixe et l’équipement qui l’accompagne divisent la pièce entre coulisses et plateau. Les premières abritent tout l’appareillage nécessaire à la diffusion, à l’éclairage et à l’enregistrement du sujet (la « vedette YouTube »), le second devient le cadre et la toile de fond, dépositaire des signifiants de l’individualité de ce même sujet. Des objets ménagers agrémentent la scène domestique : étagère, bureau, cadres photo, mini cactus, divans, etc. Il y a quelque chose de résolument « normal » dans ces espaces, objets génériques et effets personnels se mêlant aimablement en arrière-plan, distillant un soi ambiant dans l’ensemble du cadre de la vidéo. Du point de vue de l’esthétique, ces intérieurs savamment étudiés dévient rarement de l’apparence que peuvent avoir les nôtres, notamment parce que cet aspect familier crée une relation avec le spectateur par la similitude. La personnalité de la vedette se déchiffre à partir de la collection de ses objets personnels, lesquels n’ont de sens que si pris dans leur ensemble et perçus comme différents des nôtres⁷. Appliquer une grille d’analyse filmique à l’intérieur d’une maison par le biais de l’écran révèle à quel point on pourrait y voir une mise en scène, un espace conçu intentionnellement pour l’objectif de la caméra. Les théoriciens du cinéma David Bordwell et Kristin Thompson notent que « la conception d’un décor peut façonner notre compréhension de l’histoire » et « jouer un rôle dynamique dans l’action narrative⁸ ». Si l’on pense à la maison comme une suite de décors domestiques, la mise en scène, la sélection des effets personnels et l’interaction avec eux n’est pas documentée de manière passive, mais plutôt mise activement à contribution pour définir comment les personnalités en ligne se perçoivent et se présentent elles-mêmes. Comme dans le cas d’un film, le décor ne révèle pas la personnalité d’un youtubeur, mais contribue grandement à la construire et à en tracer les contours afin qu’elle puisse être décodable et consommable en ligne.

Si le narrateur principal d’une vidéo YouTube est sa vedette, alors son foyer devient un moyen de renforcer son autocommercialisation par une spatialisation accrue. Dans une vidéo récente, la populaire youtubeuse Mia Maples, auparavant connue sous le nom d’Ivorygirl48, faisait une visite guidée d’une maison acquise récemment et qu’elle avait entièrement transformée en studio. Même si un tel usage de l’espace domestique est atypique, il réaffirme l’importance du domicile comme cadre de l’autodiffusion, mais sans doute aussi encore plus la valeur qu’il a pour mettre au monde une personnalité en ligne. Un langage décoratif clair habille chaque espace : suède, couleurs vives, murs audacieux, poteries, petites plantes grasses joliment insérées dans les coins, figurines de têtes de requin en céramique et en bois, sans oublier les photographies de ses amis et de sa famille. Chaque pièce possède son langage conceptuel bien établi qui fait écho à la personnalité blonde et pétillante de Mia tout en s’accordant au ton sympathique et léger de ses vidéos. Ce modèle d’individualité, mû par des intérêts économiques, n’exige pas de ces leurs vedettes une actualisation permanente; au contraire, il leur faut montrer de la constance, les ramenant en ligne aux éléments les plus basiques de leur identité¹. Pour que leur marque puisse être modulable en tant qu’exploitation commerciale, la présentation du soi ne peut être complexifiée : pourquoi alors mettre en scène et concevoir leurs « maisons » autrement?

C’est le visionnement soutenu des personnalités YouTube, couplé avec la répétition des mêmes espaces, qui crée une correspondance entre la vedette, ses objets et les espaces où elle filme. L’autocommercialisation identifie cette série d’associations et en tire avantage, et les youtubeurs développent une gamme de produits dérivés en fonction de la fréquentation précise de leurs vidéos par les abonnés : l’artiste du maquillage Jeffree Star possède sa propre ligne de produits cosmétiques; Emma Chamberlain a créé son entreprise de torréfaction après avoir commencé ses vidéos en faisant du café dans sa cuisine; le site Web de Safiya Nygaard vante des coussins à l’effigie de produits et slogans accrocheurs associés à elle (rouges à lèvres, chauve-souris, « sh’mash that like button » [Appuyez sur le bouton « J’aime ».]). En définitive, le processus de création, de conception et d’utilisation de ces produits devient du contenu qui peut être réutilisé sur leurs chaînes : un système optimisé d’autoexploitation permanente.

Sa déclinaison la plus flagrante est l’apparition du « kiosque de vente », ainsi appelé sans ironie, un espace voué au stockage et à la présentation des produits dérivés du youtoubeur vendus en ligne. Le visionnement des vidéos des youtubeurs James Charles ou Jojo Siwa, qui ont à eux deux amassé plus de 20 millions de vues, montre que ces kiosques – qui proposent des articles venus essentiellement en ligne – s’inspirent de différentes versions de magasins au détail bien réels^{2 3}. Celui de Siwa imite des magasins à grande surface comme Target, Walmart et Costco, où l’on vend certains de ses produits, avec ses rayonnages à grille métallique débordant de produits. Elle a recouvert un mur entier, du sol au plafond, avec chacune des versions de son nœud emblématique – à vendre, bien entendu – et un éclairage de chapiteau aux ampoules Edison s’allume, annonçant « JOJO ». Le kiosque de vente de Charles n’est pas sans rappeler les boutiques haut de gamme, avec lumière vive, planchers en chêne blanchi, monsteras et comptoirs en marbre; sa ligne de vêtements Sisters Apparel et sa palette de fards à paupières Morphe x James sont soigneusement rangées dans des armoires blanchies sur mesure.

Les deux kiosques, pourtant, ne sont pas réellement des installations d’entreposage, mais font plutôt office d’étalage en accès libre. Ces espaces, particulièrement pour Siwa, occupent une place de choix dans leurs vlogues qui lient étroitement personnalité publique et produits. Pour pouvoir donner une forme de matérialité à leur marque et à leurs marchandises, qui existent principalement en ligne, l’un et l’autre empruntent au langage conceptuel des magasins de détail dans la création d’une image concrète. Au sens le plus littéral qui soit, les conceptions traditionnelles du commerce s’impriment et se répliquent au sein même de la maison dans un souci d’assimilation des codes visuels de la vente au détail visant à traduire en ligne l’image du vlogueur dans sa maison. Individu et commerce ont totalement fusionné.

Plus qu’un espace en soi, le studio résidentiel du youtubeur peut se présenter sous la forme d’une infrastructure flexible et portative qui peut facilement s’ajuster à la configuration de chaque pièce, transformant les espaces intérieurs en une série de décors où le soi peut s’exposer, se jouer et se construire en ligne. Autrefois espaces sacrés de la solitude, la salle de bain, la chambre et la garde-robe sont devenues des lieux de diffusion de plus en plus populaires. Les tendances vidéo sur YouTube – « mon programme quotidien de soins », « comment choisir une tenue », ou encore « une journée dans la vie de… » – mettent l’accent sur les espaces et rituels habituellement privés comme sites fertiles à la production de contenu. Dans une vidéo récente, Emma Chamberlain se met en scène alors qu’elle s’apprête à se faire les ongles, passant de son lit à sa salle de bain puis à sa garde-robe, commentant passivement : « Je vais essayer de me mettre en valeur aujourd’hui, comme si je ne portais pas de maquillage, juste jolie¹ ». Tout au long de la séquence, elle montre les marques des articles qu’elle utilise, certains commandités, d’autres qui lui ont été envoyés, ou encore qu’elle aime, tout simplement.

Beaucoup du charme des youtubeurs tient à l’expression d’un malaise existentiel commun dans un contexte d’activités routinières quotidiennes. L’incontournable mise en relief du conflit, de la détresse et de l’autodérision n’a ont aucunement pour fonction de critiquer le processus de vente d’un produit, mais au contraire de rendre naturels et réconfortants les mécanismes de la consommation et de l’autoconstruction dans ces espaces; la conscience de soi permet d’éluder toute critique véritable à cet égard, mais en reconnaît le caractère inévitable et passe à autre chose. Les produits vantés dans le confort domestique résolvent facilement et rapidement les menus problèmes exposés à la caméra. Lever le voile sur les petits secrets de production et sur certains moments peu flatteurs pour la vedette balaye les doutes et les perceptions de manque d’authenticité. Ces pièces deviennent le cadre de l’autoconstruction, formant une charpente qui soutiendra la constitution de la personnalité d’un youtubeur, et donc, de sa marque. La sphère domestique masque les artifices de la personnalité en ligne en donnant accès aux espaces et habitudes où le soi est fabriqué à des fins de consommation par le public.

D’autres plateformes de médias sociaux basées sur l’image, comme Pinterest ou Instagram, déploient leurs propres langage et idéal esthétiques auxquels aspirent leurs utilisateurs et dans lesquels ils se projettent. Quel que soit cet idéal, il s’actualise en permanence. Mais bien qu’une esthétique de sincérité et de granulation se soit imposée sur Instagram, les comptes qui se sont bâti une notoriété sur la maison et son intérieur ont tout de même une aura de supériorité et de lustre. YouTube se démarque par sa capacité à canaliser les aspirations et les projections à travers un prisme d’identification. L’environnement est décontracté, comme si on était chez des amis, dans un lieu habité, mais plutôt soigné, avec souvent juste ce qu’il faut de petit désordre à la marge. Taylor Lorenz, journaliste spécialisée en technologies et culture, souligne que la plateforme était auparavant caractérisée par ses vidéos à la production et la mise en scène hyper-léchées (que l’on pense par exemple à des vedettes comme Jake et Logan Paul), mais qu’on constate une croissance de styles de vidéo documentaire de moindre qualité qui décrivent souvent sur un ton humoristique les aléas du quotidien de la vie de leurs créateurs.² Ce changement dénote un appétit grandissant parmi le public pour l’apparence d’authenticité chez ses favoris en ligne³.

Cette évolution dans le ton et l’esthétique a entraîné des répercussions sur la manière dont la maison est mise à profit pour vendre quelque chose, que le contenu soit commandité ou pas. Nombreuses sont les chaînes et les vidéos qui reposent sur l’interaction ou l’analyse de biens de consommation, du maquillage aux produits techno. Une partie de YouTube ressemble à un vaste reportage sur de tels articles, déformé par la loupe de la personnalité construite. Pour un youtubeur, vendre quelque chose exige bien plus que de simplement en parler et de présenter des produits dans une vidéo (ce qu’il fait, d’ailleurs); il lui faut également intégrer l’article à son chez-soi et l’y positionner, ce qui donne à l’argumentaire plus de poids. Regarder des vidéos et constater que les produits publicisés apparaissent à nouveau dans d’autres productions confirme que, peu importe ce que l’on nous vend, cela vaut la peine de se le procurer. L’image semble moins travaillée et l’espace, qui semble habité et dégage une impression d’aisance matérielle, fait quelque peu oublier la bizarrerie éventuelle de l’article proposé. L’intimité du foyer offre un point de vue transparent et réaliste, plus avantageux, en quelque sorte, lequel peut ensuite être répété sans fin.

Une entité aussi autoréférentielle et autoréflexive que YouTube est à la fois exténuante et productive. La logique de la plateforme, la façon dont nous nous y véhiculons nous-mêmes et y consommons du contenu, tout cela nous forme à utiliser et concevoir nos espaces. Une question lancinante sous-tend l’essentiel de cet article : jusqu’à quel point médiatisons-nous les environnements dans lesquels nous vivons, que ce soit sur écran ou ailleurs? Nombre d’entre nous n’ont d’autres choix que d’y faire face, en particulier celles et ceux qui ont le privilège de travailler depuis la maison, puisque nos collègues et nos employeurs entrent aujourd’hui directement dans nos espaces privés par les biais des appels vidéo. Jusqu’à un certain point, que ce soit consciemment ou non, nous avons tous fait du ménage, cherché un meilleur éclairage et peut-être même aménagé le décor pour souligner un aspect ou un autre de nos vies. Au moment d’écrire ces lignes, mon arrière-plan vidéo est garni de tournesols fraîchement coupés, placés dans le coin inférieur gauche, chose amusante vu que je ne m’achetais à peu près pas de fleurs avant de faire du télétravail.

La suite des choses est encore incertaine, mais le genre de vedettariat que l’on trouve sur YouTube a intensifié une culture de l’idéalisation de la réalité d’autrui, version nouvelle de la célébrité faite pour nous renvoyer notre image, tout en restant sensiblement hors de portée. Regarder les autres s’autodiffuser, refléter nos vies, mais en plus raffiné et palpitant, nous convainc que nos propres histoires ont peut-être leur importance elles aussi. Mais pour compter dans un univers comme YouTube, il faut être populaire et commercialisable. Sans doute alors pourrions-nous à notre tour utiliser nos maisons pour comprendre à quel point nous devenons pertinents.